#1
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Branding y packaging
El desafío Fray Beltrán nació como una cervecería artesanal argentina con algo que decir. El desafío era construir una identidad de marca que reflejara ese espíritu local y la personalidad propia de una craft brewery — sin perder la sofisticación necesaria para competir en un mercado cada vez más exigente. Todo, desde el naming hasta el packaging, tenía que contar una historia coherente y con carácter.
El enfoque
La dirección creativa se estructuró alrededor de tres pilares:
Identidad & raíces — el nombre Fray Beltrán evoca una figura histórica, con peso y tradición. La marca tenía que honrar ese origen con una estética que combinara lo clásico y lo contemporáneo, sin caer en la nostalgia fácil.
Artesanía & carácter — en el universo de las cervezas craft, cada decisión visual habla de quién sos. La tipografía, el color y la composición del packaging fueron pensados para transmitir cuidado, proceso y personalidad real en cada botella.
Sistema & escala — una cervecería con múltiples variedades necesita un sistema visual que funcione como familia. El enfoque fue crear un lenguaje de marca flexible, capaz de diferenciar cada estilo sin fragmentar la identidad.
Resultado
La identidad de Fray Beltrán se convirtió en la base visual sobre la que la marca salió al mercado. El sistema de packaging desarrollado permite presentar cada variedad como parte de una familia reconocible, con coherencia en góndola y en digital — manteniendo el carácter artesanal que define a la marca en cada punto de contacto.
Insights & aprendizajes
El naming como activo visual. Fray Beltrán no es solo un nombre — es una imagen mental. Trabajar desde esa referencia histórica y cultural permitió que cada decisión de diseño tuviera un anclaje conceptual claro, más allá de la tendencia del momento.
En craft, los detalles son el mensaje. En una categoría donde el consumidor lee la etiqueta antes de abrir la botella, cada elemento tipográfico y cromático comunica algo. La diferencia entre una marca memorable y una genérica suele estar en la consistencia de esos micro-detalles.
Diseñar para la familia, no solo para la pieza. Pensar el packaging como sistema desde el inicio — y no producto por producto — fue clave para que la línea completa funcione con identidad propia y cohesión visual, sin importar cuántas variedades se sumen después.
#2
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Branding
El desafío Billionz era una marca de indumentaria argentina con raíces en la cultura del trap y el rap, pero con una identidad visual que no terminaba de reflejar ese universo. El desafío era claro: hacer un rebranding que conectara auténticamente con esa escena — sin imitar referencias externas, sino construyendo un lenguaje propio que le hablara directo a su audiencia.
El enfoque
La dirección creativa se estructuró alrededor de tres pilares:
Cultura & autenticidad — el trap y el rap no son solo géneros musicales, son una estética de vida. La nueva identidad tenía que respirar esa energía: tipografía con actitud, paleta cruda y una gráfica que se sintiera tan legítima en una remera como en un póster.
Rebranding con continuidad — no se trataba de borrar la marca anterior sino de evolucionarla. El objetivo era mantener el reconocimiento de la audiencia existente mientras se abría el camino hacia una presencia más sólida y coherente.
Marca & dirección de arte — además del sistema de identidad, el proyecto incluyó la dirección visual para piezas de comunicación, pósters y aplicaciones digitales, asegurando que la marca funcionara en todos los formatos donde vive una marca de streetwear.
Resultado
Billionz salió al mercado con una identidad renovada, coherente y con personalidad propia. La nueva marca funcionó tanto en las prendas como en la comunicación digital, dándole a la empresa una presencia visual que por primera vez estaba a la altura de la cultura que representa.
Insights & aprendizajes
Diseñar desde adentro de la cultura, no desde afuera. En el streetwear, la audiencia detecta al instante cuando una marca está impostando. La investigación cultural fue tan importante como las decisiones gráficas — entender los códigos visuales del trap argentino fue la base de todo.
Un rebranding no es un borrón y cuenta nueva. Conservar el ADN de la marca original mientras se modernizaba la identidad fue uno de los mayores desafíos del proyecto. El equilibrio entre evolución y continuidad es lo que hace que la audiencia acompañe el cambio en lugar de resistirlo.
La marca vive en la calle, no en el manual. Pensar cada pieza en contexto real — cómo se ve la gráfica en una remera, en una historia de Instagram, en un flyer pegado en la pared — fue clave para que el sistema funcionara más allá del papel.
#3
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Product Design
El contexto Booking.com maneja millones de opciones de alojamiento en todo el mundo. Pero más opciones no siempre significa mejor experiencia — a veces significa más confusión. Este proyecto nació de una hipótesis: hay usuarios con intención real de reservar que se pierden en el camino. El objetivo fue encontrar dónde y por qué, y rediseñar esos momentos críticos.
Las intervenciones
Tres áreas concentraron el trabajo de diseño:
Filtros que guían, no que abruman — el sistema original exponía demasiadas variables al mismo tiempo. Se redefinió la jerarquía y progresividad de los filtros para que aparecieran en el momento justo, reduciendo la parálisis de decisión y acortando el tiempo entre búsqueda y reserva.
Guardados que realmente se usan — guardar una propiedad era fácil; volver a encontrarla, no tanto. Se restructuró la arquitectura de información para integrar los guardados de forma natural dentro del flujo de búsqueda, transformándolos de una función olvidada a un punto de retorno activo.
Comparación nativa por fecha y destino — los usuarios ya comparaban alojamientos, pero lo hacían fuera de la plataforma: múltiples tabs, notas, screenshots. Se diseñó una feature que trae ese comportamiento adentro del producto, con una vista unificada que le da al usuario el control sin sacarlo del flujo.
El impacto
El rediseño acortó la distancia entre exploración y decisión. Un funnel más limpio, guardados que el usuario realmente recupera y una herramienta de comparación que elimina la necesidad de salir de la plataforma — tres intervenciones que atacan el problema desde ángulos distintos pero apuntan al mismo resultado: más reservas completadas, menos abandono en el camino.
Insights & aprendizajes
El problema rara vez está donde parece. La baja conversión se solía leer como un problema del checkout. Al mapear el journey completo quedó claro que la fricción empezaba mucho antes, en la etapa de exploración. Ir a buscar el problema en lugar de asumir dónde está es el primer acto de buen diseño de producto.
Menos opciones visibles, más decisiones tomadas. Paradójicamente, mostrar menos al mismo tiempo hizo que los usuarios avanzaran más. La carga cognitiva es un costo real, cada filtro innecesario visible es energía que el usuario gasta sin acercarse a la reserva.
Diseñar para el comportamiento real, no para el ideal. Nadie abre una app de viajes con la mente en blanco y reserva en cinco minutos. La gente explora, guarda, vuelve, compara y decide días después. Un producto que entiende ese ritmo y lo acompaña convierte más que uno que solo optimiza el momento final.
La arquitectura de información es una decisión de negocio. Que los guardados fueran difíciles de encontrar no era un detalle de UX, era revenue perdido. Cada mejora en la estructura de navegación tiene un correlato directo en retención y conversión. En product design, reorganizar información es tan estratégico como agregar una feature nueva.
#4
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Diseño Editorial
El desafío Koffeetalks nació con una misión clara: acercar el café centroamericano a una nueva audiencia, fomentando no solo su consumo sino toda la cultura que lo rodea. El reto era construir una identidad de marca desde cero, capaz de transmitir ese origen y autenticidad de lo echo a mano.
El enfoque
La dirección creativa se estructuró alrededor de tres pilares:
Origen & naturaleza — conectar visualmente con Centroamérica a través de elementos botánicos, texturas orgánicas y una paleta que evoca la tierra, la planta y el proceso del café.
Conversación & comunidad — el nombre Koffeetalks lleva implícita la idea del encuentro. La marca tenía que sentirse cálida e invitante, como un espacio donde la gente quiere quedarse.
Autenticidad — en un mercado saturado de marcas genéricas, la diferenciación pasaba por construir algo con carácter propio, con historia y con personalidad real.
Resultado
La identidad desarrollada fue la base sobre la que el cliente lanzó su negocio al mercado. El sistema visual resultante es lo suficientemente flexible para escalar en distintos formatos — desde packaging físico hasta presencia digital — manteniendo coherencia y reconocibilidad en cada punto de contacto.
Insights & aprendizajes
El nombre como punto de partida. Koffeetalks ya cargaba con una intención: la charla, el encuentro, el ritual. Partir de eso como núcleo conceptual fue clave para que cada decisión visual tuviera una razón de ser y no fuera solo estética.
La autenticidad no se decora, se construye. En categorías como el café, donde abundan las marcas que "parecen artesanales", la diferencia está en los detalles — la elección tipográfica, el tono de la paleta, la forma en que los elementos conviven. Nada puede sentirse forzado.
Un sistema bien pensado desde el inicio ahorra decisiones después. Definir reglas claras de uso desde la etapa de diseño le dio al cliente autonomía para aplicar la marca sin perder consistencia, incluso sin tener un equipo de diseño interno.
#5
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Branding, Packaging, UX UI
El desafío Koffeetalks nació con una misión clara: acercar el café centroamericano a una nueva audiencia, fomentando no solo su consumo sino toda la cultura que lo rodea. El reto era construir una identidad de marca desde cero, capaz de transmitir ese origen y autenticidad de lo echo a mano.
El enfoque
La dirección creativa se estructuró alrededor de tres pilares:
Origen & naturaleza — conectar visualmente con Centroamérica a través de elementos botánicos, texturas orgánicas y una paleta que evoca la tierra, la planta y el proceso del café.
Conversación & comunidad — el nombre Koffeetalks lleva implícita la idea del encuentro. La marca tenía que sentirse cálida e invitante, como un espacio donde la gente quiere quedarse.
Autenticidad — en un mercado saturado de marcas genéricas, la diferenciación pasaba por construir algo con carácter propio, con historia y con personalidad real.
Resultado
La identidad desarrollada fue la base sobre la que el cliente lanzó su negocio al mercado. El sistema visual resultante es lo suficientemente flexible para escalar en distintos formatos — desde packaging físico hasta presencia digital — manteniendo coherencia y reconocibilidad en cada punto de contacto.
Insights & aprendizajes
El nombre como punto de partida. Koffeetalks ya cargaba con una intención: la charla, el encuentro, el ritual. Partir de eso como núcleo conceptual fue clave para que cada decisión visual tuviera una razón de ser y no fuera solo estética.
La autenticidad no se decora, se construye. En categorías como el café, donde abundan las marcas que "parecen artesanales", la diferencia está en los detalles — la elección tipográfica, el tono de la paleta, la forma en que los elementos conviven. Nada puede sentirse forzado.
Un sistema bien pensado desde el inicio ahorra decisiones después. Definir reglas claras de uso desde la etapa de diseño le dio al cliente autonomía para aplicar la marca sin perder consistencia, incluso sin tener un equipo de diseño interno.
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illustracion
Ilustración vectorial Tengo un estilo propio en ilustración vectorial geométrica que desarrollé en paralelo a mi trabajo en brand y product design. Un lenguaje visual construido con líneas limpias, formas simples y mucho carácter — capaz de ir desde una mascota corporativa hasta un retrato con actitud, sin perder coherencia.
Algunas de estas piezas nacieron de proyectos reales — una mascota para MuleSoft, una ilustración para una campaña de diversidad, un personaje que se convirtió en la cara de un design system. Otras son exploración personal: ejercicios donde el único brief era ver hasta dónde podía llevar el estilo.
Lo que las une es el mismo enfoque: construir personalidad con los elementos mínimos necesarios.
#7
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Branding
El contexto MuleSoft es una plataforma de integración enterprise dentro del ecosistema Salesforce — un producto técnicamente complejo que necesitaba una presencia web y de marca a la altura de su escala. El trabajo abarcó desde la construcción del design system hasta la dirección visual de la marca, con un rol transversal que conectó diseño, producto, contenido y crecimiento en una misma dirección.
El trabajo
El proyecto se desarrolló en cuatro frentes simultáneos:
Web Design System — participación activa en el desarrollo del MuleSoft Design System, trabajando en colaboración con copywriters, SEO, growth, UX researchers y developers para construir un sistema cohesivo, escalable y alineado tanto con los objetivos de negocio como con las necesidades del usuario.
Branding & Visual Style Guide — liderazgo en la identidad visual de MuleSoft, desarrollando una guía de estilo sofisticada que unificó el look & feel de la marca en todos los touchpoints de marketing — desde la web hasta los materiales de campaña y eventos.
Motion & interacción — refinamiento de principios de diseño visual y motion para elevar la experiencia web, incorporando patrones de interacción intuitivos que hicieran la plataforma más accesible y memorable para sus usuarios.
Storytelling visual de producto — traducción de conceptos técnicos complejos en narrativas visuales claras y comprensibles, colaborando con equipos de producto y marketing para ilustrar cómo funciona la plataforma a través de soluciones gráficas que simplifican sin simplificar de más.
Eventos & campañas de alto perfil — soporte visual para iniciativas de gran visibilidad como Dreamforce y Connect:AI, incluyendo assets digitales, campañas de marketing, colaterales y diseño web para cada lanzamiento.
El impacto
El trabajo resultó en una presencia de marca más unificada y una experiencia web más sofisticada para uno de los productos más estratégicos del ecosistema Salesforce. El design system consolidó el lenguaje visual entre equipos y redujo la fricción en la producción de piezas, mientras que la guía de estilo le dio a MuleSoft una identidad consistente y reconocible en todos sus canales. Las iniciativas de storytelling visual facilitaron la comprensión de un producto complejo para audiencias que no siempre son técnicas.
Insights & aprendizajes
Un design system es un producto en sí mismo. Construirlo en colaboración con developers, SEO y growth — y no solo con diseñadores — fue lo que lo hizo funcionar en la práctica. Un sistema que no contempla las necesidades de todos los que lo van a usar termina siendo ignorado. La co-construcción no es un proceso más lento, es lo que garantiza la adopción.
Hacer lo complejo comprensible es una habilidad de diseño estratégico. En productos enterprise como MuleSoft, la distancia entre lo que el producto hace y lo que el usuario entiende puede costar una conversión. El storytelling visual no es decoración — es arquitectura de comunicación. Traducir flujos técnicos en narrativas gráficas claras fue una de las contribuciones de mayor impacto del proyecto.
La consistencia de marca se construye con sistema, no con control. En organizaciones del tamaño de Salesforce, intentar controlar cada pieza es imposible. Lo que sí es posible es construir una guía de estilo tan clara y bien fundamentada que los equipos tomen decisiones correctas de forma autónoma. Ese fue el objetivo real de la visual style guide.
El diseño transversal requiere un lenguaje compartido. Trabajar simultáneamente con content, growth, product marketing, UX research y developers obliga a hablar múltiples idiomas profesionales al mismo tiempo. La mayor habilidad en entornos cross-funcionales no es visual — es la capacidad de articular decisiones de diseño en términos que cada equipo pueda entender y respaldar.
#8
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Product Design
El desafío Havanna es una de las marcas más queridas de Argentina, con décadas de historia y una comunidad de clientes fieles. El desafío era diseñar una app de loyalty y rewards que estuviera a la altura de esa relación emocional — una experiencia digital que se sintiera tan cálida y cercana como entrar a uno de sus locales.
El enfoque
La dirección de producto se estructuró alrededor de tres pilares:
Herencia & experiencia digital — traducir la identidad visual y emocional de Havanna al entorno mobile sin perder lo que hace especial a la marca. Cada pantalla tenía que sentirse como una extensión natural del universo Havanna, no como una app genérica de puntos.
Simplicidad & recompensa — los programas de loyalty suelen ser complejos y frustrantes. El objetivo de diseño fue todo lo contrario: una experiencia clara, rápida y que hiciera sentir al usuario valorado en cada interacción, desde acumular puntos hasta canjear un alfajor.
Producto & marca en sintonía — el diseño de UI se construyó sobre el sistema visual de la marca, asegurando coherencia total entre la app y todos los demás puntos de contacto de Havanna.
Resultado
El diseño de la app logró trasladar la calidez de la experiencia Havanna al mundo digital, creando un producto que refuerza el vínculo emocional con la marca en lugar de simplemente administrar puntos. La interfaz resultante es intuitiva, visualmente coherente con el universo de la marca y pensada para que cada visita al local tenga continuidad en el bolsillo del cliente.
Insights & aprendizajes
El producto digital es un punto de contacto más, no un canal aparte. En marcas con tanta historia como Havanna, la app no puede existir en un vacío — tiene que hablar el mismo idioma emocional que el local, el packaging y la comunicación. La coherencia entre todos esos mundos es lo que construye lealtad real.
La fricción cero es el mejor premio. En un programa de rewards, la experiencia de uso es parte del beneficio. Si acumular o canjear puntos es confuso o lento, la promesa de recompensa pierde valor. Diseñar para la claridad fue tan importante como diseñar para la estética.
Brand design y product design son la misma conversación. Este proyecto fue un ejemplo claro de cómo las decisiones de identidad de marca impactan directamente en el diseño de producto — y viceversa. Trabajar ambas disciplinas de forma integrada fue lo que le dio coherencia y profundidad al resultado final.
#11
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Design System
El contexto MuleSoft contaba con elementos de diseño dispersos — componentes desactualizados, criterios visuales inconsistentes y un gap real entre lo que diseño entregaba y lo que desarrollo implementaba. El resultado era predecible: cada nuevo proyecto reinventaba la rueda, los equipos perdían tiempo en decisiones que ya deberían estar resueltas y la experiencia del sitio carecía de la coherencia que una marca enterprise necesita.
El trabajo
El proyecto fue una construcción colectiva con roles bien definidos y un proceso iterativo desde el primer componente hasta la documentación final:
Componentes & tokens — desarrollo de una librería completa de componentes reutilizables en Figma: botones, forms, cards, navegación, layouts y más. Cada componente construido sobre un sistema de tokens de diseño — color, tipografía y espaciado — que garantiza consistencia desde la base y facilita cualquier actualización futura a escala.
Interacción & motion — definición de patrones de interacción y principios de motion integrados al sistema, asegurando que los componentes no solo se vieran bien sino que se comportaran de forma coherente en toda la experiencia web.
Colaboración con desarrollo — trabajo codo a codo con developers y web producers para testear y refinar cada componente antes de su implementación. El handoff no fue un evento final sino un proceso continuo — iterar, validar y ajustar hasta que diseño y código hablaran el mismo idioma.
Documentación & guidelines — construcción de una documentación robusta que va más allá de los specs técnicos: criterios de uso, variantes, estados, casos límite y ejemplos de aplicación. Un recurso que cualquier miembro del equipo puede consultar y aplicar de forma autónoma.
El impacto
El design system pasó de ser un conjunto de archivos fragmentados a convertirse en la fuente de verdad para todo el sitio de MuleSoft. Los equipos de diseño, desarrollo y producción web ganaron un lenguaje común que redujo la fricción en el día a día, aceleró la producción de nuevas páginas y campañas, y le dio al sitio la consistencia visual y funcional que una marca dentro del ecosistema Salesforce requiere.
Insights & aprendizajes
Un sistema fragmentado cuesta más de lo que parece. Antes del design system, el costo estaba oculto en decisiones repetidas, inconsistencias que nadie corregía y handoffs que generaban retrabajo. Hacer visible ese costo fue el primer paso para justificar la inversión en construirlo bien.
El handoff no es el final del proceso, es parte del diseño. Trabajar directamente con developers desde las primeras iteraciones cambió la calidad del resultado. Los componentes que se construyen en aislamiento rara vez sobreviven intactos al encuentro con el código — los que se construyen en colaboración, sí.
Los tokens son la columna vertebral del sistema. Definir bien la capa de tokens desde el inicio — antes de diseñar un solo componente — fue la decisión que más impacto tuvo en la escalabilidad del sistema. Cambiar un color o una tipografía a nivel global pasó de ser una tarea de días a una de minutos.
Documentar es diseñar. Un componente sin documentación clara es un componente a medias. La guía de uso, los estados, las variantes y los casos límite son tan parte del entregable como el componente mismo — porque determinan si el sistema se adopta o se ignora.
#12
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Branding
El contexto Mercedes-Benz opera con lineamientos de marca definidos a nivel global — un sistema riguroso construido para proteger una de las marcas más reconocidas del mundo. Pero entre los estándares globales y la realidad local siempre existe una brecha. Este proyecto consistió en desarrollar el manual de marca local para Argentina: un documento que tradujera el universo Mercedes-Benz al contexto del mercado argentino, sin resignar ni un milímetro de la identidad de la marca.
El trabajo
El manual abarcó el sistema de marca en su totalidad, con foco en su aplicación local:
Sistema visual — tipografía, paleta de color y grillas aplicadas a los formatos y soportes reales del mercado argentino, tanto en entornos digitales como en piezas impresas y comunicación fuera de casa.
Fotografía & dirección de arte — definición de criterios visuales para la producción local: encuadres, atmósferas, tratamiento de luz y relación entre producto y contexto. Un marco que le permite a equipos y agencias locales producir contenido que se sienta genuinamente Mercedes-Benz.
Tono de voz & comunicación — adaptación del lenguaje de marca al español rioplatense y a los códigos culturales del consumidor argentino, manteniendo la sofisticación y precisión que caracterizan a la marca a nivel global.
Aplicaciones digitales e impresas — documentación de usos correctos e incorrectos en los soportes más frecuentes del mercado local, desde piezas para redes sociales hasta materiales de punto de venta y OOH.
El impacto
El manual resultante se convirtió en la referencia visual y comunicacional para todos los equipos y agencias que trabajan con la marca en Argentina. Un documento que no solo establece reglas sino que transmite el espíritu de Mercedes-Benz — lo suficientemente claro para ser aplicado con consistencia y lo suficientemente flexible para adaptarse a las necesidades del mercado local.
Insights & aprendizajes
Global no significa universal. Una marca puede tener lineamientos impecables a nivel mundial y aun así perder coherencia cuando se ejecuta localmente. La distancia entre el manual global y la producción local es donde se erosiona la identidad — y es exactamente ahí donde este proyecto intervino.
Un manual de marca es un documento de toma de decisiones. No es solo un compendio de reglas visuales — es una herramienta que tiene que funcionar para el director de arte, para el equipo de marketing y para la agencia externa por igual. La claridad y la jerarquía de la información son tan importantes como el contenido en sí.
Adaptar no es copiar ni improvisar. El mayor desafío fue encontrar el punto exacto entre fidelidad a los estándares globales y pertinencia local. Cada adaptación requirió una justificación — entender por qué la marca hace lo que hace a nivel global para poder trasladarlo de forma inteligente, no mecánica.
La dirección de arte es la marca en movimiento. Los criterios fotográficos y de dirección de arte son los que más impacto tienen en la percepción cotidiana de una marca de lujo. Definirlos con precisión para el contexto local fue una de las decisiones más estratégicas del proyecto — porque es donde la identidad se vuelve tangible para el consumidor final.
Branding y packaging
Brand, Design System, Events
Product Design
Brand, Design System, Events
Branding, Packaging, UX UI
Ilustración
Propuesta de Branding
Product Design
Design System
Diseño Editorial
En/ES
Soy una persona creativa, profesional y versátil. Concibo el diseño como una disciplina interdisciplinaria, donde convergen la psicología, la antropología y la cultura para dar forma a soluciones funcionales. Mi trabajo está enfocado en generar experiencias centradas en las personas.
"El diseño no es sólo cómo se ve, es cómo funciona."
Construyo marcas con carácter
y productos con propósito.
Diseñador Gráfico & Front-end Developer · Buenos Aires · 8+ años trabajando con grandes marcas.